踏足千亿生鲜电商市场 他却用5年时间把品牌做“小”

在生鲜电商这个竞争激烈的赛道上，小而美的品牌要如何保持长久的生命力？

作者 潘晴晴

审核 贺一昂

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在生鲜电商这个千亿规模的大市场中，既有跑马圈地不断扩张规模的平台型大玩家，也有面向消费升级定位小而美的品牌小玩家。

“我们是比较‘笨’的，一开始认定自营品牌这条路就走了五六年。同时期创业的很多生鲜品牌商家，在创业中途就放弃了品牌路线转做供应链，要么就是追赶行业的拼多多浪潮、自媒体浪潮、网红浪潮，不断转移方向。”极客农场创始人孔辉说。

孔辉告诉亿邦动力，他曾加入一个名为“亿元俱乐部”的商家群，群里汇集了小仙炖、钟薛高、认养一头牛等明星级的新品牌，而“极客农场”算是其中最小的一个。“群里很多大佬说，极客农场这个品牌是死不掉的，因为这个品牌并不是靠流量和营销做起来的。”

01

在微信私域运营用户 塑造个人IP

2014年，孔辉辞去在北京的公职返乡创办家庭农场。

谈起创业初衷，孔辉告诉亿邦动力，自2010年从复旦大学医学院硕士毕业后，他就考入国家卫生部工作，期间接触到国家食品安全与风险评估工作。

“当时全国范围的食品安全问题已不绝于耳，父母妻儿和我一起生活在北京，对餐桌上食物的忧虑，是我们这样一个小家庭的日常。相比大规模工业化生产出来的食品，家乡土生土长的农产品反而更让人放心。”他说。

孔辉的家乡烟台位于山东沿海胶东一带，当地农产品、海产品物产丰富，有闻名全国的烟台大樱桃、红富士苹果、龙口粉丝等特色产品。

一开始，他尝试着把自家产的苹果、樱桃等农产品分享到朋友圈售卖，结果受到不少朋友的欢迎，后来接触到微信上的“口袋通”工具（2014年11月更名为“有赞”），更方便了在微信上的商品交易。这让不懂电商的孔辉看到了机会，认定了做安全食品创业这个方向，于是便辞职返乡创业。

创业之初，“极客农场”主要通过运营微信公众号和社群的方式传播品牌价值，这在当时还不算普遍。

“我们当地有在淘宝做生鲜电商的企业，在烟台、云南、海南、成都都有合作的直采基地，供应链已经跳出了我们本地农产品，主要靠平台的流量来带动销售，重点不是用户运营。”孔辉介绍说。

同样在微信生态做生意，孔辉觉得自己和当时微信上的主流商家也不一样。“在微信生态做电商的，一类是朋友圈卖货的小微商，或者有代理体系的微商团队；另一类是原产地的供应链服务商，在微信上对接一些销售渠道，像我们这种自营生鲜品牌的电商比较少。”

孔辉认为，自己的优势在于一开始就瞄准生鲜做品牌电商，这样可以让用户对“创始人辞职创业”、“只做安全食品”这些个人IP有较高的信任度，粉丝粘性也会比较高。

他介绍说，目前公众号粉丝只有6万人，从公众号迁移至私域流量的用户有3-4万人，其中几乎没有一个烟台本地用户，大部分来自北上广等一线城市。虽然粉丝基数不大，但是依靠对商品和用户的运营，每个月也能有上百万的销售额。

微信生态有很多形式的分销渠道，但是孔辉认为，像极客农场这样的小众品牌更适合在自己的私域做运营，其他渠道的用户只能看到货，并不能沉淀为社群用户。目前，极客农场90%的流水都来自微信生态的自营用户，只有不到10%来自分销渠道。

“这些年我们积累了一批忠实的粉丝，我们生产什么他们就跟着吃什么。所以，我们对发展品牌也很有信心，只是发展节奏会相对慢一些。”他说。

除了做家庭农场，孔辉还在2017年发起民宿项目“极客客栈”的众筹活动，依靠一批忠实用户的支持，活动上线24小时就众筹了513.5万元，客栈的旺季入住率可以超过90%。

02

定位小型家庭农场 寻找当地特产

做生鲜品牌需要建立较强的供应链能力，对于定位小而美的“极客农场”来说，在供应链管理上也经历了一番探索。

“最开始是我们自己家的果园供货，后来供不应求了，就以合作社的方式和村里的果农合作，按照我们的方式种植。合作社模式试验一两年之后又产生了新的问题。”孔辉介绍说。

他发现，合作社的成员不一定按照规定标准去种植，导致果子大小不一、酸甜度不均。因此，从2017年开始，极客农场更偏向于和大规模的现代化水果种植基地合作，因为种植管理上比较科学，所以出产的水果标准化也相对较高。

“一些产量小的品类可以做到独家专供，有的品类的种子和技术还会签订保密协议。因为我们的品牌定位是做安全食品，大部分用户是集中在北上广一线城市的中产用户，所以我们对产品质量有严格把关，首先就要求基地具备有机认证或者无公害人认证，其次是看产品的品相、品质和口感。”他说。

除了和大型农产品基地合作，极客农场还会特意寻找用当地非遗老手艺制作的食物。

“市面上的龙口粉丝都是工业化制造，原料已经不是纯绿豆了，会添加各种低成本的淀粉原料。我们发现了一家用山东非遗老手艺做粉丝的地方，虽然成本和零售价格都相对较高，但还是在社群里做了宣传，不断向用户强化我们做小众、高端、老手艺这些品牌定位。”

孔辉坦言，2017年自己在经营思路上也曾经膨胀过，感觉手里有了那么多用户，就考虑把品类做丰富一点，做成一个满足用户多元需求的全品类电商平台，为此还专程跑到海南三亚做芒果、湖北秭归做橙子，但是结果都不理想。且不说供应商不靠谱、产品质量难把控，“极客农场”遇到的最大困难是很多用户开始质疑他的创业初心。

“从那个时候开始，我们就把自己定位成一个在烟台做安全食品的小型家庭农场，我们把农场尽量往小了做，让用户更明确我们的定位，想买烟台的安全食品就找我们。”

不过，为了满足社群用户对多品类商品的需求，孔辉也想到一个既满足用户需求，又不影响品牌调性的解决方案。

“去年我们想了一个办法，我们在用户大池里单独拉出来酒友群、茶友群、厨友群等兴趣社群，邀请一些在酒水、茶叶、美食方面比较专业的KOL分享相关知识，顺便推荐一些好产品给社群用户。我们会明确这些推荐的产品并不是农场自己的产品，但是质量上会进行严选。”孔辉介绍说。

03

打造爆款单品 拓展短视频用户

在生鲜电商这个竞争激烈的赛道上，小而美的品牌要如何保持长久的生命力呢？

孔辉表示，未来几年，极客农场会在“小型家庭农场”的定位上朝两个方向发展：一是发展爆款单品，二是拓展新用户。

“我们有一些比较独特的产品，比如通过专利技术自主育种、种植的番茄就确定了‘国民好番茄’这个定位，因为这个单品本身品质好，在社群用户中也有很好的口碑，所以会尝试和那些定位中产生活、调性相符的电商平台合作，打造爆款单品。”他说。

孔辉觉得，虽然自己还算不上电商行业的资深玩家，但是经过五六年的发展也总结出一些运营经验。目前，极客农场已经过了那种玩营销、玩技巧的阶段，当前最重要的是把产品和服务做好，把更多精力放在新产品的研发种植上，做一个长期性的品牌电商。

在拓展新用户方面，随着微信社群的用户增长放缓，未来三年极客农场也会尝试去抖音这样的短视频平台做新用户拓展，同时从大流量池里继续拓展兴趣社群，做用户的深度运营。

“最近在抖音做了一些内容，发现还挺有意思的，比较适合我们这样的品牌。抖音上的流量特别大，能从100万的流量里面揪出来大概100至200个高端用户，我们愿意去做这样的事情，在海量的用户里面筛选那些符合我们自己品牌定位的用户进行深度运营。”孔辉说。

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